При выборе места для магазина ключевым является баланс между спросом и предложением в определённом районе.
Мы постарались подготовить универсальное руководство, чтобы использовать его как каркас при выборе мест. И сами шаги, и их последовательность могут уточняться в зависимости от вашего бизнеса и формата точек продаж.
Цель — найти такие местоположения, где предлагаемые товары и услуги будут востребованы, и минимизировать при этом конкуренцию и затраты.
Что нужно знать, прежде чем выбрать локацию для магазина
Перед тем как перейти к шагам нашего контрольного списка, перечислим два аспекта, на которых построен наш подход.
- Не только поиск удачных, но и исключение неудачных локаций. При открытии магазина важно не только найти подходящие местоположения, но и своевременно исключить из рассмотрения те варианты, которые могут привести к неудаче из-за высокой конкуренции, недостатка клиентов или других негативных факторов. Для этого мы предлагаем уделить внимание изучению того, что именно в окружении работающих магазинов сети способствовало их успеху или провалу. Это поможет не допустить повторения ошибок и тиражировать успешные критерии выбора локаций.
- Использование всех доступных данных для анализа окружения локаций работающих магазинов. Мы предлагаем использовать как можно больше данных о каждой локации работающих магазинов. После анализа всей доступной информации можно будет выделить ключевые параметры, которые наиболее заметно влияют на производительность точек продаж, и далее использовать только их для поиска оптимальных (и исключения неоптимальных) локаций для новых магазинов.
Итак, с предисловием — всё. Переходим к списку.
1. Составьте карту текущей сети магазинов
Начинаем мы с того, что указываем все наши магазины на карте. Это как расставить фигуры на шахматной доске.
Карта поможет увидеть места, где сеть ещё не представлена, и подумать о том, стоит ли туда двигаться.
Также важно отследить, где ваши магазины находятся слишком близко. Иногда они могут друг другу мешать, «перетягивая» клиентов и уменьшая общий доход. Поэтому эти районы нужно внимательно изучить, чтобы понять, не слишком ли плотно в них расположены магазины.
Для каждого магазина кроме местоположения можно указать дополнительные параметры, по которым далее будем сравнивать их между собой. Часто это выручка, но могут быть и другие показатели эффективности магазина, — количество транзакций, численность зашедших в магазин потенциальных покупателей, средний чек, количество краж за период и так далее. Эти данные понадобятся на следующих шагах, когда будем анализировать, соседство с какими именно объектами влияет на показатели работы магазина, и затем подбирать подходящие места для новых магазинов с учётом этого анализа.
Карта магазинов — это начало процесса. Далее рассмотрим разные задачи по анализу разных факторов, но первый шаг всегда один – посмотреть на карту и понять, где и как сеть уже представлена, и существует ли потенциал для роста.
2. Оцените, как соседние магазины конкурентов могут повлиять на открытие магазина
Мы предлагаем простой подход. Во-первых, на карте с вашими работающими магазинами отметить магазины конкурентов. Во-вторых, отразить также те бизнесы, которые могут дополнять ваш. Это как игра в детектива: ищем подсказки, чтобы понять, где есть высокий шанс на успех, и существуют ли риски.
Например, вы можете увидеть, что ваши магазины, расположенные рядом с конкурентами, на удивление хорошо работают. Это говорит о том, что конкуренция может даже помогать, а не мешать. Также вы можете увидеть места, где рядом есть бизнесы, с которыми можно «дружить». К примеру, если вы продаёте спортивные товары, то отличным соседом может оказаться фитнес-центр.
В целом, такая карта помогает найти такие места, где уже собирается ваша целевая аудитория или где вы можете встроиться в удачное соседство бизнесов, комплиментарных вашему.
3. Изучите трафик покупателей, демографию в районе и потребности целевой аудитории
Затем необходимо отразить на карте, информацию о людях, которые живут в этих районах — их возраст, пол, доход, образование и так далее. Это поможет понять, кто ваши текущие клиенты и кто может ими стать, а также что им может понадобиться в этом районе.
Также можно узнать, откуда люди приезжают в ваши магазины. Например, если у вас магазин в центре города, интересно будет узнать, приезжают ли к вам покупатели из пригорода.
Эта информация важна ещё и потому, что она помогает не только выбирать новые места для магазинов, но и делать существующий сервис лучше. Например, если вы увидите, что рядом с магазином живёт много молодых семей, можно добавить в ассортимент больше товаров для детей.
Также это помогает понять, какого формата лучше открыть магазин. В одном месте лучше будет работать небольшой магазин самообслуживания, а в другом — супермаркет с пекарней и просторным кафе внутри. Это зависит от того, кто ваши клиенты и что им удобно именно в этой локации.
4. Наполните зоны охвата магазинов разными данными для понимания контекста
Далее, следует проанализировать, что ещё находится поблизости. Мы предлагаем смотреть на всё — например, где находятся школы, больницы, точки интереса, бизнес-центры и офисы, остановки общественного транспорта, достопримечательности. Даже где находятся пункты выдачи интернет-заказов, банкоматы и многие другие места, которые привлекают людей.
Это поможет понять, какие потоки людей проходят через этот район и сколько из них и когда могут заходить в магазин. Даже сезонные изменения важны — например, в туристических местах летом бывает больше людей, чем зимой, и наоборот.
5. Посчитайте и проанализируйте выручку и текущую производительность магазинов
Сначала необходимо посмотреть на выручку и количество посетителей в каждом магазине (и на другие показатели, которые вы используете, — средний чек, доля повторных покупок, отзывы клиентов и так далее).
Затем из всей сети выбрать самые успешные магазины по выбранным показателям.
Далее нужно выяснить, почему эти магазины работают так хорошо. Для этого изучаем, как самые успешные магазины расположены относительно других магазинов сети, конкурентов, и всех других объектов, о которых мы говорили на предыдущих шагах.
Это поможет понять, какие места нужно искать для новых магазинов.
На этом шаге важно помнить о том, что анализ эффективности помогает не только найти хорошие места для новых магазинов, но и выявить те, которые работают плохо и, возможно, их стоит закрыть.
6. Найдите локации, похожие на ваши лучшие магазины
На предыдущем шаге вы выяснили, какие именно характеристики окружения влияют на производительность магазина.
Теперь ваша задача — найти новые места для открытия новых магазинов, которые имеют похожие характеристики.
Это позволит повторять успех, так как вы уже знаете, в каких местах магазины работают лучше всего.
7. Определите оптимальный размер, планировку и потенциал будущей торговой точки
На предыдущих шагах вы изучили местоположения работающих магазинов и нашли на их примере оптимальные местоположения для новых магазинов.
Теперь важно проанализировать характеристики самих помещений для новых магазинов: какие площадь и планировка лучше всего подходят для наших клиентов и приносят больше всего продаж в каких районах.
В выбранных для расширения районах следует искать помещения, похожие по размеру и планировке с наиболее успешными магазинами.
Это важно, так как успешный опыт использования конкретного размера и планировки в одном месте часто гарантирует аналогичный успех в похожих условиях.
Успешность магазина зависит от множества факторов: окружения, размера, планировки, доступности для посетителей, видимости вывески, наличия парковки и облика здания с окрестностями. Всё это можно будет учесть, когда будут выбраны несколько подходящих потенциальных помещений для новых магазинов в подходящих районах, и нужно будет сравнить их между собой.
Пример автоматизации поиска потенциального местоположения при открытии магазина косметики
Организация быстрого процесса поиска и оценки локаций для новых монобрендовых точек продаж косметики во время расширения розничной сети в новых городах.
Компания
Компания — региональный производитель уходовой косметики. Продукция распространяется через партнёров и маркетплейсы, обеспечивая широкий охват рынка. Также компания имеет свою сеть из 20 магазинов в Москве и планирует расширение в трёх новых городах, что позволит укрепить прямые отношения с клиентами и расширить рыночное присутствие.
Цель
Цель проекта — быстро и эффективно найти 200 подходящих помещений для новых точек продаж в новых городах, максимально похожих на наиболее успешные существующие точки продаж по набору ключевых параметров.
Решение
Процесс был направлен на поиск 200 новых локаций, максимально похожим на местоположения самых успешных точек продаж.
Использовались данные Заказчика о текущих точках продаж, а также данные из Каталога наборов данных Epsilon On Point.
Анализ был проведён с помощью системы Epsilon On Point.
При выборе локации, основные этапы включали анализ данных о пешеходной и транспортной доступности, демографии, плотности населения, интересах и образе жизни потенциальных клиентов, а также конкурентной среде.
После определения ключевых факторов, влияющих на выручку точек продаж, был использован сервис «Поиск территорий-близнецов» для сравнения каждого участка в целевых городах с зонами охвата самых прибыльных точек продаж и оптимизации сети.
Этап 1: Загрузка и анализ существующих точек продаж
- Загрузка данных. Excel-файл с показателями о текущих точках продаж Компании загружается в Epsilon On Point для дальнейшего анализа. Для каждой точки продаж были указаны адрес, площадь, выручка, дата открытия.
- Отображение на карте. Точки продаж были представлены на интерактивной карте. Географические координаты точек продаж вычисляются автоматически на основании адреса.
- Зоны обслуживания. Для каждой действующей точки продаж была определена зона обслуживания в виде изохроны. Для этой задачи были выбраны настройки изохрон для 20-минутной пешеходной доступности.
Этап 2: Обогащение данных
На карту нанесены различные данные о доступности, демографии, плотности населения и интересах целевой аудитории для последующего анализа. Данные использовались из Каталога данных.
Этап 3: Оценка влияния окружающей инфраструктуры на выручку
С применением модели машинного обучения были проанализированы все данные для каждой зоны обслуживания и определены факторы, которые реально влияют на выручку той или иной локации.
Были выявлены 10 особенностей окружения, влияющие на выручку (самой важной оказалась близость к пунктам выдачи заказов).
Этап 4. Поиск оптимальных локаций для новых точек продаж
Для поиска новых местоположений был применён сервис «Поиск территорий-близнецов». Сервис проанализировал все участки в целевых городах с местоположениями самых успешных точек продаж по выявленным критериям и выявил самые похожие местоположения для новых точек продаж.
Этап 5. Составление адресной программы расширения сети
Для каждой потенциальной торговой точки продаж был применён сервис «Моделирование работы магазина» и автоматически подготовлен детальный отчёт, включая прогноз выручки. Отчёт доступен на карте, а также может быть сохранён в удобном формате.
Карта была опубликована, доступ к ней организован для всех сотрудников Компании, задействованных в процессе выбора и согласования локаций.
Этап 6. Согласование выбранных локаций подразделениями компании
Последующий процесс согласования выбранных локаций между подразделениями компании был также автоматизирован в системе.
В результате Компания получила адресную программу с местами, которые максимально соответствуют выявленным критериям лучших точек продаж, и полный отчёт по каждой потенциальной локации на интерактивной карте, включая прогноз выручки. Карта была опубликована, доступ к ней организован для всех сотрудников Компании, задействованных в процессе выбора и согласования точек продаж. При необходимости все отчёты можно сохранить в любом удобном формате.
Результаты
Удалось сократить время поиска и оценки локаций с нескольких недель до нескольких дней, что позволило найти, согласовать и составить план открытия 200 новых точек продаж. Результат достигнут без увеличения численности команды.
Подробное описание кейса вы можете найти в разделе Кейсы.
Заключение
Выбрать хорошие места для магазинов важно, потому что от этого зависит, сколько людей к вам придёт и купит ваши товары. Если вы хотите открыть новый магазин или закрыть существующий, нужно проанализировать всю доступную информацию.
Существуют разнообразные инструменты для геоаналитики, которые помогают выбирать лучшие места для магазинов. Они работают лучше, чем чек-листы в excel и другие «ручные» способы, потому что с их помощью можно учесть больше данных при анализе потенциальных мест и выборе наилучшего. Это помогает снизить затраты, сделать правильный выбор и подготовить его обоснование.
В комбинации с искусственным интеллектом специализированные системы позволяют выявлять те характеристики местоположения, благодаря которым магазины показывают высокую производительность.
Используя специализированные алгоритмы, геоаналитические системы анализируют параметры всех участков в городах, областях или даже во всей стране, чтобы найти места, похожие на те, где ваши работающие магазины успешны. Для каждого участка они оценивают более 100 различных факторов — от демографии до наличия конкурентов и инфраструктуры — чтобы определить потенциальный успех нового магазина.
Также на основании исторических данных алгоритмы помогают понять, сколько вы сможете заработать в новом месте, и оценить другие показатели планируемого магазина.
Важно, что современные системы предлагают не только интеллектуальные алгоритмы для обработки разных данных, но и предоставляют доступ к этим данным. Готовые каталоги данных охватывают множество аспектов от плотности населения до автобусных остановок. В сфере геоаналитики и data science процесс сбора и подготовки данных обычно занимает много времени и ресурсов. Использование специализированных систем позволяет значительно упростить и ускорить этот этап.
Но не нужно забывать, что системы не всегда учитывают всё. Например, это могут быть качественные особенности конкретного здания и его окружения, которые можно пропустить во время анализа. Важно привлекать экспертов для личной оценки тонкостей, которые система не способна учесть. Также важным является совместная работа экспертов компании из разных подразделений, чтобы учитывать требования к местоположениям от каждого подразделения и данные, которые они используют. Поэтому очень важно правильно организовать работу экспертов в системе.
